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中国5A景区:摘牌、门票依赖、客流瓶颈...风声鹤唳,何去何从?

来源:www.lincolncommission.org 点击:716

图6 2015-2018年中国全年旅游总收入及同比增长率

3、外资企业和民营企业介入旅游景区,5A级景区升级换代加快

美国迪士尼公司投资开发上海迪士尼乐园、英国默林集团投资开发杜莎夫人蜡像馆、IDG投资开发乌镇景区、北京中信产业基金投资开发白石山景区、深圳华强方特投资开发芜湖方特世界、杭州宋城集团投资开发宋城景区、江苏天目湖股份公司投资开发天目湖景区……近年来,一大批外资和民企投资开发旅游景区,其中多家已经晋级5A级旅游景区。这些5A级旅游景区无论在产品质量上还是服务水平上,明显高于传统的国企背景的5A级旅游景区,这些景区的标杆示范效应带动5A级景区升级,外资和民企的“鲶鱼效应”,也在倒逼国有5A级景区的体制机制改革。

四、中国5A景区发展展望

1、5A级景区“有升有降”成为新常态

随着中国旅游消费者的日益成熟,对5A级旅游景区的产品、品质和服务提出了更高的要求,市场需求推动5A级旅游景区必须不断提升;另外,随着国家对5A级景区动态考核要求的日益严格,部分停滞不前的5A级旅游景区必然面临“大考”。在市场和政策的双重作用下,更多优质的4A级景区会申报和晋级5A级景区,同时,逆水行舟,不进则退,一些 件下,实施市场化运作,由市场需求决定景区的发展方向、发展规模、产品业态布局等。

3、5A级景区提升服务品质成当务之急

当前,中国特色社会主义进入新时代,中国经济也由高速增长阶段转向高质量增长阶段,客观上要求中国旅游业更加注重提高质量,走内涵式发展模式,推动旅游业优质发展。另外,随着互联网普及率的提升,以互联网大数据为基础,通过整合社会资源平衡生产需求与供给,促使消费趋向理性。中国游客消费回归理性,在旅游决策前关注朋友意见、提前预定门票,而不是冲动性消费,重视体验新文化而非打卡式旅游,消费习惯越来越成熟理性。

无论是宏观经济对旅游服务质量的高要求,还是游客对服务品质的高度关注, 5A级景区加快提升服务品质是当务之急。比如海南呀诺达景区开创的“亚爱罗(我爱你)”;三亚蜈支洲岛景区的“爱心服务”等细致服务已得到广大游客的认可。

4、5A级景区业态调整刻不容缓

部分5A级景区通过开发新业态推出新产品,实现了游客好评与经济效益的双丰收。如江苏沙家浜景区在主题演艺方面大胆创新,先后推出了锡剧魅力实景剧《智斗胡司令》和《芦荡烽火》、京剧表演、石湾山歌等众多演艺节目。桂林市独秀峰靖王府景区,用博物馆黑科技展示、旅游演艺表演、游客参与体验等方式,“让历史文化活起来”,开发的特色文创商品也广受游客喜爱。雁荡山景区改造传统的空中栈道为玻璃栈道,并在玻璃栈道基础上增加4D效果,增加了游客的登山体验性,实现了游客数量的增长。

作为旅游景区的排头兵,5A级景区更迫切需要丰富景区业态,实现旅游景区的多元化收益,并通过科技创新和文化创意,提升旅游产品的竞争力和个性化,通过特色业态来撑产品吸引力,通过提升文化内涵强化游客体验。

5、5A级景区“三权分立”势在必行

长期以来,管理体制不顺、机制不灵活,是制约我国国有景区效益提升的深层次问题。一方面,5A景区的工作人员所属国有企业经营管理,景区管理缺乏主动性、积极性、专业性,人才培养机制尚不完善,导致景区旅游产品及服务更新较慢,无法满足游客日益增长的需求。另一方面,5A级景区大部分是历史文化遗产、风景名胜区等,属于国有资产,在开发过程中存在诸多难题,导致景区拓展建设遇阻,影响效益提升。

随着国家持续深化供给侧改革,已有部分地区及部分景区开始探索实施机制体制改革,混合制改革或是一个重要方向。2014年12月,山东省人民政府颁布《关于贯彻落实国发〔2014〕31号文件促进旅游业改革发展的实施意见》,提出“到2017年,全省重点国有旅游景区基本实现所有权、管理权、经营权分离,建立所有权归国家所有、行政管理权由景区管委会负责、经营权由企业承担的管理运作模式。” 山东省人民政府在国有景区体制机制改革中的这一制度化、政策性突破,开拓了该省旅游产业快速、健康发展的新路径。

2016年,浙江宁波奉化溪口景区,引入民营开发商与外企企业,成立宁波市溪口旅游开发股份有限公司,大股东为奉化市溪口旅游集团有限公司,其他两家股东分别是中国银泰投资有限公司和英属维尔京群岛利泉投资有限公司,持股比例分别为40%、35%、25%,奉化溪口景区通过体制机制创新,成功引入了社会资本用于开发民国街区等新项目,同时,银泰旅游派出高管团队负责溪口景区的专业运营管理,提升了溪口景区的经营管理水平。

专业的事由专业的人来干。在酒店领域,所有权与经营权相分离已经有几十年的历史,几乎所有的酒店投资方都会聘请专业的酒店管理公司,高档的酒店物业聘请外资酒店管理公司、次之的酒店物业聘请内资酒店管理公司,已经成为酒店行业的常态。

旅游景区领域,近年来涌现出多家专业的景区运营管理公司:中信产业基金旗下的中景信公司除了直接投资和管理白石山景区、武安东太行风景区、承德兴隆山风景区以外,还托管了涉县娲皇宫5A级景区;北京巅峰文化创意股份有限公司运营管理了贵州龙宫景区、重庆黑山谷景区等多家5A级景区;华侨城投资管理公司运营管理了平遥古城、青海互助土族故土园等5A级景区;驴妈妈集团旗下的景域旅游发展有限公司,先后运营管理了重庆武隆天坑景区、河南芒砀山汉文化景区等5A级景区;桂林升辉旅游景区投资管理有限责任公司承包运营了5A景区独秀峰-靖江王府景区。

6、景区园区化或将成为发展新模式

中国各地经济技术开发区、高新区、文创园区的运作模式,政府(管委会)或开发公司主要负责做好公共平台与公共服务,重点放在招商引资,吸引各类专业公司和产业链上下游公司入驻,形成园区内部的生态系统,实现自我循环和可持续发展。同时,过程中引入淘汰机制,不定期淘汰落后企业,引入新的优秀企业,优胜劣汰实现持续发展。开发区、高新区、文创园区的发展经验和运作模式,对于全域旅游时代的5A景区有借鉴参考意义。

5A景区通常拥有区域最好的旅游资源,如果从封闭式景区走向开放式园区,把5A旅游景区的资源和空间作为一个大平台,强化旅游公共服务平台建设和提供,可以吸引各类旅游相关企业入驻,变“独家经营”为“大家唱戏”,将大大提升5A级景区创新活力和发展动力。

杭州西湖就是景区园区化的典型案例之一,2002年,西湖景区实现24小时免费开放,成为全国第一个免费开放的5A级风景区,拆除景区围墙虽然减少了每年数千万的门票收入,但一大批品牌餐饮、住宿、休闲、娱乐、文创、商业等优秀企业在西湖景区内及围绕西湖景区布局,这些新业态新产品常变常新,不断增加西湖景区的魅力和活力,从而持续吸引中外游客前来游玩和重游。西湖景区免门票,不但没有让西湖景区综合收入下降,而且让杭州的旅游品牌美誉度大大提高,旅游综合收入不断提升。

苏州金鸡湖也是开放式5A景区和全国唯一的“国家商务旅游示范区”,金鸡湖景区按照“园区即景区、商务即旅游”的城市商务旅游功能布局,以金鸡湖为中心,精心打造了五大功能区:文化会展区、时尚购物区、休闲美食区、城市观光区、中央水景区。金鸡湖景区“会、展、吃、住、行、游、购、娱”多业态集聚、多要素融合,旅游与相关产业协同发展,向海内外游客充分展示国际商务旅游目的地的独特魅力。

*本文作者:驴妈妈集团/奇创旅游集团任国才、何方方,执惠专家作者,原标题《中国5A景区发展回顾与展望》。

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